Las motivaciones de consumo y su impacto en la selección de alimentos

El contexto de consumo determinará la razón y motivación por la que un consumidor elige un producto, por ejemplo, cuando se consume una fruta con chocolate, el consumidor pasa de un escenario en el que prima la salud a un escenario de placer y sabor.

Esta versatilidad aumenta el número de oportunidades de ser elegido y por ende genera mayores probabilidades de crecimiento. Se observa que mercados en los que las empresas dejan de apalancarse en una única motivación logran crecer un 7% en facturación, en un momento en el que la alimentación apenas logra un incremento del 1,4%.

Entre todas las motivaciones, la salud es la que genera mayor interés, no solo de complementarla con otras motivaciones, sino, sobre todo, de entender como debe ser esta conjugación para ser efectiva, ya que los requisitos para que un producto sea saludable se ha transformado de manera significativa en los últimos 40 años.

En la década de los ochenta, el concepto empezó a ganar relevancia en alimentación, con la aparición de los productos “light”, caracterizados por preservar el sabor del producto original aportando un beneficio de dieta para aquellos consumidores que se querían cuidar. En la siguiente década, empezaron a popularizarse los productos con beneficios saludables incorporados, era el boom de los productos funcionales. Actualmente estas dos corrientes saludables están obsoletas y decreciendo a niveles del 7% año tras año.

Con el nuevo siglo, aparecieron los productos “zero” que directamente eliminaron de su fórmula cualquier ingrediente que pudiera percibirse de manera negativa por el consumidor. Una tendencia creciente, a ritmo del 19% anual, impulsada por un consumidor cada vez más sensibilizado con los ingredientes, siendo ya 4 de cada 10 hogares que declaran que leen la lista de ingredientes de un producto antes de comprarlo.

Ante esta situación, los fabricantes se preguntarán cómo deben actuar y este es uno de los mayores retos de la industria. Hasta el momento, la industria jugaba un papel fundamental, porque eran los fabricantes los que, reduciendo, añadiendo o eliminando algún nutriente o ingrediente, convertían un producto convencional en algo saludable. Ahora, encontramos crecimientos superiores al 25% en productos tan básicos como la leche fresca, los yogures naturales sin azúcar, los frutos secos naturales, la avena o los jugos naturales.

Este nuevo rol de la salud también ofrece nuevas oportunidades ya que la mayoría de los productos de alimentación y bebidas pueden jugar en este escenario. Así, en los últimos años hemos visto como, cada vez más, productos saludables hacen comunicaciones enfocadas al placer, con declaraciones como “naturalmente bueno”; o como incluso desde el placer se ha ido a buscar el concepto de salud, potenciando los altos porcentajes de cacao en tabletas de chocolate y cacao soluble, basándose en la “buena imagen” del cacao, y sus beneficios saludables intrínsecos.

Implicaciones para Costa Rica

En el 2018, las exportaciones de Costa Rica del sector alimentario ascendieron a los USD1.580 millones, lo cual representó una participación del 14% sobre el valor exportado total durante ese año y se posiciona como el tercer sector de exportación, siendo Centroamérica, Norteamérica y la UE las principales regiones de exportación.

Las tendencias actuales de alimentación se orientan hacia un consumo más práctico, saludable y armonioso con el ambiente, lo cual ha tenido una implicación no solo del tipo de productos que los consumidores prefieren, sino también en la forma en que se mercadean dichos productos. Un consumidor más educado y consiente exige más información y prefiere que los productos que adquiere se alineen a sus propios valores y creencias individuales. Esto ha transformado la forma en que las marcas se comunican con sus consumidores, exigiéndoles más información de ingredientes, mayor transparencia, pero sobre todo prefiriendo productos que se alineen con su estilo de vida, de ahí que el resaltar ingredientes ha dejado de ser prioritario como motivación de compra, y se favorece aquellos que resalten motivaciones intangibles como el placer o la calma.

Lo anterior, debe ser considerado por los exportadores que quieren ingresar sus productos en los mercados internacionales, dado que su posicionamiento en los mismos depende de la capacidad que tengan de generar una adecuada comunicación con su consumidor meta y de la historia detrás del producto y marca.