Supermercados "hard discounters" europeos tratan de ganar terreno en EE UU

Su impacto no fue el esperado, pero el nuevo estudio de Bain & Company, How US Grocers Are Standing Up to Europe’s Hard Discounters, advierte que no es el momento para que las marcas tradicionales se sientan satisfechas. Aunque la opinión pública afirma que Lidl no alcanzó los objetivos queridos en su lanzamiento, continuó, junto con Aldi, ganando terreno de una forma lenta pero constante, lo que supone una creciente amenaza competitiva para los vendedores tradicionales.

Según el estudio, realizado a más de 17.400 consumidores, y elaborado junto con ROIRocket, Lidl y Aldi han utilizado su sólido consumer advocacy y su capacidad para atraer a los consumidores para realizar compras cruzadas como una forma para aumentar su presencia y popularidad en EE UU. Muchos de los clientes de los operadores tradicionales y masivos, cerca del 30%, también compran regularmente en Lidl y Aldi.

Aldi sigue siendo el ganador entre los compradores estadounidenses. Su consumer advocacy pasó del 46% al 55% en el 2018. Consiguió las mejores evaluaciones en las dos áreas más valoradas por los clientes: los mejores precios a diario y la buena relación calidad-precio. Esto se ha traducido en un sólido comportamiento en el mercado con beneficios lentos pero constantes. Según un estudio publicado en verano del 2018, Aldi obtuvo más del 3% de cuota de mercado del consumo de productos de alimentación en seis de los ocho mercados estudiados, e incrementó su cuota en la mayoría de esos mercados en los dos últimos años. De forma similar, Lidl obtuvo más del 3% de cuota de mercado en cinco de los siete mercados estudiados en el verano del 2018, atrayendo el consumo de los clientes de los operadores tradicionales.

Debe tomarse en cuenta que las grandes cadenas de alimentación invierten en la conveniencia en todos los ámbitos. Desde Amazon y Whole Foods Market mejorando la experiencia del cliente con la rapidez de Amazon Go, a Walmart que ofrece recogida gratuita en la acera en 1.800 ubicaciones, los minoristas están reconociendo la necesidad de mejorar su experiencia omnicanal y hacer que las compras online y offline sean una experiencia cómoda para los clientes.

La segunda área de inversión para los distribuidores de alimentos minoristas tradicionales que querían innovar en 2018 fue en el área de datos y análisis. La cadena de supermercados Kroger adquirió una firma de investigación para llevar su análisis de datos al siguiente nivel, y se espera que Amazon integre datos de alta frecuencia en tiempo real en todas las plataformas. A medida que el costo de los datos se desploma y el poder y la capacidad de cómputo en general aumentan, los operadores tendrán que ser cada vez más estratégicos sobre el uso del análisis avanzado y de las tecnologías digitales. Algo un poco preocupante para los distribuidores actuales, es la frecuencia con la que se adoptan y priorizan estas tecnologías. Según el estudio de Bain & Company, solo el 5% de los operadores encuestados señalaron el análisis como una prioridad. A medida que los principales distribuidores ganan terreno, los demás deberán gastar de manera exponencial para permanecer en el juego.

"Si bien la expansión de los hard discounters en EE UU resultó ser menos abrumadora de lo esperado, todavía resultará difícil para los distribuidores tradicionales que tardan más en diferenciarse”, señala Kent Knudson, socio de Bain & Company y coautor de este informe. “Como vimos a lo largo del año pasado, los hard discounters saben cómo dirigir sus estrategias en tiempo real a medida que se familiarizan con el mercado estadounidense. Todavía siguen siendo una fuerza a tener en cuenta.”

Implicaciones para Costa Rica

De acuerdo con datos de Euromonitor, en EE UU, el canal moderno representó en el 2018 el 89% de las ventas minoristas de abarrotes, en donde la mayor parte de las ventas se dieron en supermercados (52%), seguido por los hipermercados (32%) y específicamente las tiendas de descuento, solamente alcanzaron el 3% de participación, sin embargo, estas tuvieron el mayor crecimiento promedio en el período 2014-2018 con 8%.

La incursión de las marcas europeas de hard discounters en el mercado estadounidense representa un reto para los formatos tradicionales de minoristas de abarrotes de ese país, en cuanto a atraer y mantener a compradores, por lo cual han tenido que apostar por estrategias de inversión en la mejora de la experiencia de los clientes y en el análisis de datos, entre otros, ante el incremento lento pero constante de los minoristas europeos.

Es fundamental, que los exportadores costarricenses estén al tanto del comportamiento de los canales de distribución minorista de abarrotes del mercado estadounidense, con la finalidad de que puedan ajustar su estrategia de ventas según el tipo de establecimiento al cual desean dirigir sus productos, tomando en cuenta aspectos como calidad-precio y los canales de compra online, como forma de fidelización de los clientes.

Acumulado al primer semestre del 2019, las exportaciones a EE UU alcanzaron los USD2.350 millones, de los cuales USD743 millones correspondieron a agroalimentos, los principales productos exportados de ese sector fueron: piña, banano, café oro, jugos y concentrados de frutas, yuca y frutas congeladas, entre otros.