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Proceso general de una exportación/Guía práctica

Estudio de mercado y localización de la demanda

Un estudio de mercado analiza de forma sistemática las características del entorno general, las necesidades del consumidor y las fortalezas y debilidades de la competencia.

Por: Legiscomex.com

Para determinar el país a donde se va a exportar, es necesario hacer primero una preselección, en donde se analizan aspectos cualitativos y cuantitativos, que permiten tener una primera aproximación a los mercados potenciales. Posteriormente, se selecciona un mercado y comienza el desarrollo de un estudio.

Un estudio de mercado es un análisis minucioso y sistemático de los factores que intervienen en un nicho determinado y que ejercen influencia sobre el producto que se pretende exportar. Estos aspectos no solo están relacionados con las fuerzas que determinan el comportamiento de los consumidores, sino también con los costos asociados a un proceso exportador.

De acuerdo con la Secretaría de Economía de México, un estudio debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que adquirirían el bien o el servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de tiempo determinado y a un precio competitivo.

Adicionalmente, va a indicar si las características y especificaciones del servicio o del producto corresponden a las que desea comprar el consumidor, qué tipo de clientes son los interesados en los productos e información acerca del precio apropiado para colocarlos y competir en el mercado.

Igualmente, deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

Así mismo, es importante determinar y monitorear la competencia que existe en el mercado seleccionado (proveedores y productos sustitutos), con el fin de conocer formas de operación, canales de comercialización, precios, estrategias comerciales (condiciones de venta, plazos, costos de los créditos, descuentos, promociones, publicidad y comercialización) y su participación y aceptación en el mercado nacional.

El conocimiento del consumidor es imprescindible, se deben analizar gustos, preferencias y hábitos de consumo, motivaciones de compra del producto y capacidad de compra versus costo del producto.

En otras palabras, es un método de captura de información mediante algunos medios tales como el teléfono, el correo, internet, las entrevistas personales y la observación directa. El proceso de observación y cotejo estadístico permite analizar un mercado, considerar el lanzamiento de un nuevo producto, estudiar la utilización de un servicio y en general tener en cuenta toda la información del mercado para trasladar bienes y servicios al consumidor.

Una empresa que quiere exportar debe plantearse dos preguntas básicas:

  • ¿A dónde tengo que dirigir mis esfuerzos en forma prioritaria?
  • Si quiero tener éxito en un mercado dado, ¿cómo tengo que construir mi oferta?

    La manera más adecuada para contestar a la pregunta "¿A dónde?" consiste en una serie de filtros cada vez más finos que, partiendo de un grupo de países, permiten seleccionar uno o dos. Los esfuerzos se concentran así sobre los mercados con mayor probabilidad de éxito.

    El grupo inicial de países a estudiar depende de varios aspectos, aunque generalmente quienes son exportadores novatos buscan los mercados más cercanos cultural y geográficamente o aquellos con los cuales haya acuerdos de integración o preferencias arancelarias. Una vez elegido el mercado, deben reunirse los datos suficientes para preparar una oferta exitosa.

    Para elaborar una estrategia exitosa de penetración en el mercado es necesario hacer un estudio de la competencia en el país elegido. De esta forma, el empresario tendrá una idea muy clara de la política que adoptará para tener éxito.

    Una vez reunida la información previa, se prepara la oferta que asegure una entrada exitosa al mercado en cuestión. En este punto se contesta el “¿Cómo?”.

    En muchos casos, el producto que se va a exportar requiere una adaptación a la normatividad local o un cambio de empaque. Muy pocas empresas alteran en forma sustancial su producto o, menos aún, crean productos específicos para los mercados externos.

    Pero para evitar errores que pueden costar la salida del mercado, se debe tratar de identificar al máximo los gustos, las preferencias, los hábitos de consumo y las motivaciones de compra del consumidor.

    Igualmente, es de vital importancia seleccionar el modo de distribución más adecuado. Se puede exportar a través de:

  • Agentes, distribuidores o representantes.
  • Venta directa al público (la exportación vía Internet está en pleno desarrollo en los bloques regionales).
  • Venta directa a los usuarios industriales.
  • Una franquicia o una cesión licencia.
  • Alianzas como joint ventures.
  • Instalación de una oficina de representación.
  • Creación de una filial de ventas o una filial industrial.
  • Adquisición de competidores.

    La elección depende de aspectos como la disponibilidad del modo de distribución en el mercado seleccionado, el tipo de producto, la capacidad económica de la empresa exportadora, la necesidad o no de apoyo local, entre otros. El estudio de mercado debe permitir tomar decisiones sobre este aspecto.

    • ¿Cuánto me cuesta?

    La viabilidad de un proyecto no se determina únicamente por la aceptación del consumidor nacional del producto que se planea importar sino por los costos que se asocian con esa operación y que, en últimas, deberán reflejarse en el precio que se le cobra al comprador.

    Dichos costos pueden agruparse en:

  • Costos del producto (fabricación, empaques y etiquetas especiales para la exportación, embalaje).
  • Costos de comercialización (promoción en el exterior, comisión del representante tanto en el país exportador como en el importador).
  • Costos de transporte y seguros internos (fletes y seguros de transporte, dependiendo de los términos de negociación).
  • Costos varios (comisión agente de aduana despachador, costo de los documentos de exportación y del certificado de origen).
  • Costos portuarios (manejo de carga, utilización de instalaciones portuarias, almacenaje, pesaje de la carga, vigilancia portuaria, cargue y estiba).
  • Costos financieros (crédito otorgado al comprador, póliza del seguro de crédito a la exportación).
  • Otros costos de exportación (comisiones, envíos de muestras).
  • Costos de transporte internacional.

    El objetivo es que un estudio de mercado tenga en cuenta y analice exactamente cada uno de estos costos y su influencia en la competitividad del producto que se planea importar.

    Con base en este estudio se determinará la viabilidad o no de la exportación de un producto y se diseñarán las estrategias más adecuadas para llegar al mercado.

    • Fuentes para elaborar un estudio de mercado

    Las fuentes de la información que alimenta un estudio de mercado pueden clasificarse, según su grado de elaboración y especificidad, en primarias y secundarias.

    Diferencias entre información primaria y secundaria

    Criterio diferencial

    Fuentes primarias

    Fuentes secundarias

    Definición

    Aquellas en las que la información se encuentra en su origen y por lo tanto debe ser elaborada por primera vez y de forma específica

    Aquellas que presentan información ya existente que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene que coincidir con el propósito del estudio de mercado

    Acceso

    Puede ser un proceso lento puesto que hay que partir de ceros

    Consulta o compra, suele estar publicada

    Ejemplos

    Cualitativas:

    Internas:

    · Reuniones de grupo

    · Ventas

    · Entrevistas en profundidad

    · Márgenes

    · Técnicas proyectivas

    · Estados contables

    · Observación

    Externas:

    Cuantitativas:

    · Publicaciones (directorios, revistas)

    · Encuestas

    · Estadísticas y bases de datos (sectoriales, nacionales)

    · Experimentos

    · Otros estudios de mercado

    · Observación

    · Estudios de cámaras


    El predominio de uno u otro tipo de fuentes depende del producto que se planea exportar y del grado de profundidad al que se desea llegar para evaluar la viabilidad de la operación.

    De acuerdo con la investigación realizada por Legiscomex.com, existen elementos que se deben tener en cuenta al momento de hacer el análisis de mercado:

    Consumidores y el mercado

  • Perfil del consumidor
  • Estructura del mercado
  • Número de competidores
  • Número de marcas (nacionales, regionales, locales)
  • Porcentaje de mercado por marcas
  • Características de las marcas más importantes
  • Diferenciación de nuestra marca de las demás
  • Estrategias de mercado de los principales competidores

    • Producto y precios

    El producto

  • Materiales, diseño, tecnología, calidad
  • Modelos y tamaños
  • Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no duradero, de consumo o industrial.

    • Empaque y envase

  • Características de protección, conveniencia, atractivo, identificación, material, tamaño, forma, emblema (diseño, color, impresión).

    • La marca

  • Protección legal del producto
  • Patentes

    • Servicio y garantía

  • Instalación requerida
  • Capacitación para su uso
  • Facilidad de servicio y mantenimiento
  • Tiempo de garantía

    • Precios de producto

  • Estrategias de precios de la competencia
  • Tendencias de precio del producto
  • El precio y su impacto en la demanda

    • Lugar

  • Canales de distribución
  • Número total de tiendas minoristas y mayoristas por zona o región
  • Ventajas y desventajas de los canales utilizados
  • Márgenes de utilidad y volumen de los canales empleados
  • Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto

    • Promoción

  • Ventas personales
  • Publicidad
  • Promoción y ventas

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