Dos compañías colombianas que exportaron a Japón, una del sector de manufacturas de cuero y otra de confecciones, tienen algo en común, sus mercancías fueron devueltas. La razón, no atendieron las recomendaciones de los compradores “al pie de la letra”.

La primera empresa fabricó billeteras, pero los billetes (yenes) eran demasiado grandes para su tamaño. La segunda elaboró ropa interior femenina, sin embargo, no contaron con ajustar las tallas, especialmente de brassieres, con su segmento de mercado objetivo.

Casos como estos son frecuentes cuando se piensa que, por hablar un lenguaje de negocios, los compradores japoneses están dispuestos a trabajar bajo las mismas reglas con las que lo haría un estadounidense o un europeo. “Ningún importador japonés realizará negocios únicamente por solicitar muestras de algún producto que le causó buena impresión”, dice la socia de Ramírez & Orozco International Consultant, Ángela María Orozco.

Pero, ¿por qué exportar a Japón? si es un mercado exigente en condiciones de acceso y su distancia del país resta competitividad a los productos (tiempo de entrega y costos) frente a otros mercados. La razón podría estar en que la nación asiática cuenta con un ingreso PIB per cápita de US$28.200, por lo que el consumidor está dispuesto a pagar por la calidad de los artículos, factor clave al cual Colombia le está apostando como respuesta a su baja productividad en volumen.

Por otro lado, Japón aumentó sus importaciones en el 2003 con un crecimiento del 10,45 por ciento, cuando alcanzaron los US$346 billones. Sus principales proveedores fueron la China con el 19,7 por ciento del total, EE UU con 15,3 por ciento y la Asociación de Países del Sudeste Asiático (Asean) con 15 por ciento.

Para justificar las exportaciones a este país, y por qué no, un futuro acuerdo comercial, el Ministerio de Comercio tiene un argumento aún más claro, “si un país hace una negociación comercial con otro que posea un mercado altamente protegido, gozará de una ventaja apreciable en relación con el resto del mundo”. Por esta razón califica a Japón como de alto potencial para los intereses de Colombia.

Si estos argumentos crean curiosidad en el empresario, debe empezar por identificar si lo que está produciendo tendría algún tipo de demanda en este mercado. La forma más fácil de averiguarlo es realizar un estudio de mercado con segundas fuentes, como organismos de promoción exportadora y con entidades de Japón por medio de sitios web en internet, para identificar ¿Qué compra el país? ¿De dónde lo importa y en qué montos? y ¿Frecuencia y motivos de compra?

Una vez hecho esto y con la certeza de que el producto podría mantenerse, el empresario debe tener siempre en mente las palabras corto y mediano plazo, debido a la costumbre de las compañías japonesas de solo hacer negocios con proveedores de confianza. Esto quiere decir uno o dos años de conocimiento mutuo.

Ferias, misiones comerciales y ruedas de negocios se encuentran entre las formas más comunes para hacerse una idea de cómo es el mercado japonés y, de paso, conocer a sus empresarios. El acercamiento, en caso de que exista algún interés en el producto, se realiza usualmente en idioma inglés. El japonés respeta y da un profundo valor "a la palabra", por lo que la mejor opción es no sobredimensionar el producto, la capacidad de producción y el tiempo de respuesta.

Cuando no exista la posibilidad de asistir a estos eventos, pero se cuente con herramientas como un estudio que permita valorar aspectos específicos del producto, especialmente distribución, debido a la alta intermediación que por cultura existe en el país, la forma más fácil de contactar una empresa es por medio del e-mail.

Las compañías colombianas que utilicen este procedimiento no tendrán una respuesta inmediata debido al número de ofertas que las empresas japonesas reciben a diario. “Ellos normalmente toman la decisión por consenso. Si en un lapso de 30 días no han emitido respuesta a la solicitud es porque no les interesa”, sostiene el coordinador de información de Japan External Trade Organization (Jetro), José Reinel Molina.

La clave para que la comunicación no sea rechazada, es que cuente con información sobre la historia y trayectoria de la compañía. Estos antecedentes generan respaldo. La confianza se gana cuando se solicitan las primeras muestras e indagan sobre aspectos como comportamiento de la empresa en el mercado local, exportaciones y cumplimiento.

El principal paradigma que necesitan vencer los empresarios latinoamericanos es que Asia sea un mercado poco atractivo. Por esta razón el presidente de Villeda Consulting Group de México, Ramiro Villeda, no duda en que las compañías deben aprovechar los beneficios de exportar a economías que, durante los últimos 10 años, han presentado tasas de crecimiento superiores al ocho por ciento.

El éxito de exportación a Japón para las empresas colombianas, expresa el representante de Jetro, se encuentra en la apertura de una oficina propia o una alianza con alguna empresa de ese país que se convierta en sus ojos, oídos y manos.

Daabon Organic, con sede en Santa Marta, es una empresa nacional que se ha posicionado con ventas de productos orgánicos como banano y café. Su oficina de Tokio, dirigida por Juan Pablo Campos, es conocida como Daabon Organic Japan Co. Ltd.

Por su parte Naturandina Ltda. de Bogotá, que también cuenta con una oficina en Tokio bajo el nombre de ASC Co. Ltda. y es dirigida por Eduardo Cárdenas, comercializa en ese mercado palmitos, papa criolla, pulpa de fruta, chontaduro, mermeladas y gaseosas colombianas, entre otros productos.

La estrategia de posicionamiento de Naturandina, que lleva aplicando por cerca de 10 años, se centró en dar a conocer sus productos en eventos especiales y con restaurantes, que los incluían dentro de su menú, indica Ángela María Orozco.

El camino marcado por estas dos empresas ha motivado a otras para que se interesen por conocer más este mercado. Colombia intenta desde hace varios años aumentar su oferta hacia Japón y ahora lo considera con un alto potencial en la nueva hoja de ruta exportadora, como lo hizo saber el Gobierno en su último consejo de comercio exterior, para no depender de un solo socio comercial.