Políticas gubernamentales, alianzas público-privadas y estrategias de alcaldías y cámaras de comercio promueven la exportación de servicios y productos a través de ferias, ruedas de negocios y capacitaciones. La academia no se queda atrás y anualmente aporta al mercado laboral una cantidad importante de egresados de pregrados y posgrados capacitados para potencializar estas oportunidades.

Como es de esperar las empresas, estimuladas por las facilidades y apoyo que se les presentan y las perspectivas de mayores volúmenes de ventas, se embarcan en negocios de exportación muy prometedores donde se parte de un análisis minucioso de rentabilidad, seguridad en pagos y capacidad de respuesta. Sin embargo muchas de estas empresas, si bien satisfechas con los resultados, deciden después de un tiempo que puede variar entre dos y cuatro años, cerrar algunos de los mercados externos que tantos esfuerzos les costó abrir o incluso abandonan la idea, para fortalecerse en el mercado nacional. ¿Por qué este viraje? ¿Qué desmotivó a los directivos?

La respuesta radica en la forma como algunas empresas entienden las exportaciones. La apertura de mercados internacionales es una herramienta que facilita y acelera el desarrollo de la estrategia corporativa, mas no es una estrategia en sí misma. La decisión de qué mercados abrir, el portafolio a exportar, el modelo de entrada, las estrategias de precios, comunicación y comercial, deben responder a lo que la empresa necesita para el logro de su objetivo corporativo. Preguntarse “¿por qué queremos exportar?” debe ser el punto de partida para el plan de expansión internacional. Una empresa cuya respuesta a esta pregunta sea, por ejemplo, aumentar sus márgenes de ganancia, deberá buscar mercados diferentes a los que buscará la empresa que quiere copar una capacidad ociosa con la demanda extranjera, o la que busca aumentar su valor para ser vendida.

La primera deberá favorecer algunos factores como la calidad, la continuidad en despachos o la inversión en mercadeo para entrar a mercados más exigentes y a la vez más rentables y sacrificar otros factores como su capacidad de respuesta a pedidos extras del mercado local o la pérdida de algunos clientes nacionales no estratégicos. Para la segunda empresa, que quiere copar su capacidad ociosa, por el contrario su prioridad se centrará en abrir varios mercados de gran volumen para productos de baja calidad y bajo precio, donde no sea necesario invertir en marca y que sean anti cíclicos entre ellos para que garanticen la ocupación de capacidad ociosa durante todo el año. Para la tercera empresa los factores a priorizar son muy diferentes, pues si bien debe mostrar rentabilidad para verse atractiva como empresa, tal vez sus potenciales compradores estén más interesados en adquirir la empresa para apoderarse de su red de distribución y su portafolio de clientes, por lo cual debería tomar acciones rápidas que le abran diferentes canales en varios mercados y no preocuparse por buscar unos márgenes mayores que en Colombia ni por posicionar su marca, pues para cuando lo logre, la empresa pertenecerá a alguien más.

Una práctica muy común en el empresariado colombiano es exportar sin tener definida la razón para hacerlo y, por consiguiente, no ser consecuente con las acciones requeridas. Aumentar ingresos, ocupar capacidad ociosa, valorizar una empresa, aprovechar una oportunidad pasajera de altos márgenes, utilizar los vínculos que un socio tiene con determinado país, son algunas de las razones más comunes en Colombia. Hay tantas razones para exportar como empresas y todas son válidas, pero aun cuando la experiencia exportadora suele ser positiva, si los mercados abiertos no están en línea con la estrategia corporativa, los recursos que comienzan a requerir interfieren con los planes de la empresa y en poco tiempo se convierten en una carga onerosa que es mejor interrumpir.

Cuando la empresa tiene clara la razón para exportar a cada uno de sus mercados internacionales, y considera de manera adecuada los factores que debe favorecer, la actividad comercial en éstos tiene doble beneficio: la venta en sí misma y el logro de un objetivo que facilita el desarrollo de la estrategia corporativa.