La alianza que hace tres años convirtió a Concha y Toro en patrocinador oficial del club inglés Manchester United representó para la emblemática viña chilena un paso crucial en su proceso de globalización. El equipo de futbol es el más popular del mundo en número de fanáticos, con 330 millones de seguidores, de los cuales el 40% está en Asia, un mercado clave para el futuro de la segunda compañía vitivinícola con mayor cantidad de viñedos propios a nivel global, con 10.750 hectáreas.

El Manchester United, equipo conocido como “los diablos rojos”, calzó perfecto con el vino más popular de Concha y Toro, Casillero del Diablo, el cual está presente en los tableros digitales, salones VIP y lounges del estadio Old Trafford, sede del club, donde además la viña grabó un comercial con las principales figuras del club, entre ellos el ídolo del futbol inglés Wayne Rooney.

“Esta asociación con el Manchester nos ha permitido llegar a millones de nuevos consumidores en todo el mundo”, dijo el subgerente de marketing internacional de Concha y Toro, Sebastián Aguirre.

Para el analista económico del banco BCI, Oswaldo Pacheco, la viña Concha y Toro “ha sido una maestra del branding (construcción de marca) en la industria mundial del vino, y su alianza con el Manchester los posicionó como una marca global a la altura de Nike y Audi, que también son sponsors del club”.

“Estamos frente a una empresa que es un ícono latinoamericano ante el mundo por su estrategia de globalización y su capacidad para adaptarse a las necesidades de mercados muy diversos”, dijo a Legiscomex.com el especialista en finanzas de la Universidad de Chile.

De acuerdo con un sondeo de la revista británica Drinks International, Concha y Toro figura en 2013, por segundo año consecutivo, como la marca de vinos más admirada del mundo, lo que para el gerente general de la viña, Eduardo Guilisasti, “es el reflejo de años de trabajo orientados a la construcción de marca con un portfolio de vinos excepcional”.

De acuerdo con Guilisasti, cuya familia controla la compañía, el éxito de la viña obedece a su tempranamvisión exportadora, al desarrollo de un variado portafolio de vinos y a su estrategia clara de internacionalización. Fue en 1933 cuando realizó su primer envío de vinos al exterior, con destino a Holanda; en 1994 se convirtió en la primera viña del mundo en cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York, y dos años después comenzó a operar en Argentina con viñedos propios.

En medio de su notable posicionamiento internacional, Concha y Toro enfrenta desafíos importantes para mantenerse entre los líderes globales de esa compleja industria. “La viña está ante una disyuntiva clave porque tiene la posibilidad de crecer en Asia, pero con una estrategia de mediano y largo plazo que le permita potenciar su segmento de vinos súper premium, de alto valor, mientras mantiene el lugar que ha logrado en Europa”, consideró el analista de la consultoría T&V, Mandfred Siles.

El mercado europeo, al cual Concha y Toro destina el 49,9% de sus exportaciones, enfrenta una desaceleración económica, la competencia cada día es mayor y la real posibilidad de crecer es vía volumen, no a través de mejores precios, que es lo que genera mayores márgenes de ganancia.

En Asia en cambio, región a la que canaliza apenas el 10,7% de sus ventas externas, están las mejores posibilidades de expansión, pero una masificación acelerada de sus productos de bajo precio en ese mercado no es lo que tienen en mente los estrategas de la viña fundada en 1883 por el empresario y político chileno Melchor Concha y Toro.

Pacheco señaló que “la viña ha sido muy cautelosa en el ingreso a China dado que ha querido mantener los altos estándares de percepción del branding o de la marca entre los consumidores de ese país. En China no se abrieron como se han abierto a otros mercados, sobre todo el europeo, y esta es una estrategia eficiente, de alto valor agregado, dado a que esto ayudaría al posicionamiento de sus vinos ultra premium, que es donde obtienen el mayor retorno”.

De acuerdo con el analista del BCI, “el mundo entero ha visto cómo los ciudadanos chinos con alto nivel adquisitivo están fascinados por adquirir productos de valor agregado o de lujo, y la apuesta de Concha y Toro es posicionar la marca principalmente en este segmento aspiracional que quiere vivir la experiencia de adquirir un producto premium Concha y Toro”.

Para Siles, esta estrategia de posicionamiento de marca “requiere de una implementación cuidadosa que le va producir mejores dividendos en el largo plazo, porque sería más fácil para Concha y Toro masificar en el mercado asiático sus productos de entre 7 y 15 dólares, pero quiere colocar las gamas más altas de su portafolio, y eso lleva más tiempo porque se trata de asociar la marca con un producto de lujo”.

El año anterior, el 77% de las ventas por volumen de Concha y Toro lo aportaron los vinos de baja gama (Frontera, Sunrise y Sendero de Chile, cuyo valor oscila entre USD5 y USD10,50); el 21% los vinos premium Casillero del Diablo y Trío (entre USD10 y USD15) y solo el 2% los vinos ultra premium como Marqués de Casa Concha, Terrunyo, Carmín de Peumo y Don Melchor, que van de USD18 a USD135.

A pesar de que los ultra premium representaron el 2% de las exportaciones por volumen, generaron el 7% del valor de las ventas externas de la compañía y su margen de ganancia al menos duplica al de los mostos de baja gama, lo que ha hecho que la viña intente potenciarlos en el mercado asiático.

El 2012 fue un año complejo para la industria chilena del vino por la crisis económica europea, la desaceleración en EE UU, el alza en los costos de producción por el encarecimiento de la energía (de 32% en la última década) y de la mano de obra (en 80% en el mismo periodo),y una situación cambiaria muy desfavorable por el abaratamiento del dólar y el euro, monedas que perdieron un 8% de valor ante el peso chileno solo el año pasado.

Concha y Toro, la viña que genera el 32% de las exportaciones chilena de vino, registró ventas por USD928 millones durante el año, un 6,4% por encima del 2011, mientras que sus utilidades se ubicaron en USD62,2 millones, un 40,5% menos que en el 2011.

El presidente del directorio de la compañía, Alfonso Larraín, comentó que ese resultado se explica principalmente por el impacto del alza en los costos de producción, por la difícil situación cambiaria y porque en el 2011 la compañía había recibido un ingreso extraordinario debido al seguro pagado por los daños del terremoto que azotó a Chile el 27de febrero del 2010.

Durante el primer trimestre de este año, la viña registró un aumento del 6,5% en sus exportaciones con respecto al mismo periodo del 2012, al llegar a USD125,5 millones, mientras que en el segmento de productos premium el crecimiento fue de 17,8%. Las utilidades netas de la compañía crecieron de manera marginal, apenas un 0,3%, en un trimestre atípico por un paro portuario en Chile que le impidió enviar al exterior 1,4 millones de litros en marzo pasado.

Los principales mercados externos de Concha y Toro son Reino Unido, EE UU, Brasil, Japón y Holanda, mientras que China se ubicó en el sexto lugar de un total de 137 países en los que está presente.

La viña bandera de Chile registró un aumento de 25,7% en sus exportaciones al Reino Unido durante el primer trimestre del 2013, mientras al resto de Europa el crecimiento fue de 19,2% y al sudeste asiático de 11,8%, lo que confirma su cuidadosa estrategia de ingreso a ese mercado.

De acuerdo con Pacheco, la compañía y sus filiales fortalecieron su estructura productiva y comercial para orientarla al segmento premium, a la consolidación de sus principales mercados y a la conquista de los consumidores asiáticos, en especial los chinos, con una propuesta de alto valor agregado.

La estrategia de globalización de Concha y Toro, considerada por los analistas como la clave de su éxito, tiene dos momentos clave, uno de ellos en 1996, cuando fundó en Mendoza, Argentina, Trivento Bodegas y Viñedos, y otro en el 2011, al adquirir en California, EE UU, la viña Fetzer Vineyards en una transacción por USD238 millones.

Hoy en día, la compañía de la familia Guilisasti tiene 1.210 hectáreas de viñedos en Argentina, 463 en EE UU y más de 10.500 en Chile, más de del doble de las que tenía hace una década, mientras que su capacidad de almacenamiento y añejamiento de vinos también se duplicó en ese periodo hasta llegar a 420 millones de litros este año en esos tres países.

De acuerdo con Siles, el crecimiento sostenido y las inversiones en tecnología, viñedos y el desarrollo de nuevos vinos(USD673 millones entre el 2005 y el 2012), son otro puntal del desarrollo de Concha y Toro, que es la sexta viña con mayor producción en el mundo.

El amplio portafolio de vinos de la firma chilena, que incluye 12 marcas que cubren un extenso rango de calidades, precios, gustos, variedades y cepas, está fortalecido por la producción de sus viñas subsidiarias en Chile –Cono Sur, Quinta de Maipo, Enolia Fine Wines y Almaviva-, que fabrican otras 27 marcas en total, mientras que Trivento en Argentina y Fetzer en EE UU otras 18.

“Concha y Toro ha logrado suplir una debilidad, que es la falta de denominación de origen (Chile carece de un reconocimiento mundial de denominaciones de origen del prestigio de Bordeaux, Champagne, La Rioja o Toscana, por ejemplo), con un portafolio lo suficientemente variado para ingresar a mercados muy diversos con diferentes propuestas”, comentó Siles.

De acuerdo con el analista, Concha y Toro tiene la marca, el portafolio, la experiencia, el marketing y, cada vez más, una red mundial de distribución y comercialización que abarca EE UU, Canadá, México, Brasil, Argentina, Reino Unido, Suecia, Noruega, Finlandia, Sudáfrica, Singapur y Shanghái. Desde esta última oficina, que abrió el año anterior, la viña coordina su estrategia para el mercado chino, donde “está el futuro”.

Una controversia comercial entre la Unión Europea (UE) y China podría acelerar el proceso de ingreso de Concha y Toro al gigante asiático. Como represalia por supuesto dumping, la UE subió del 11,8% al 47,6% el arancel a los paneles solares chinos, ante lo cual el Gobierno de Beijing estudia una medida recíproca para aplicar al vino europeo. De concretarse esto último, aumentaría en forma exponencial el atractivo de los vinos chilenos en el país asiático ya que, gracias a un acuerdo bilateral de libre comercio, pagan cero arancel.