Exportar hacia Estados Unidos parece simple, el hecho de que muchas empresas lo estén haciendo ya lo hace ver así. No obstante, las exigencias del mercado estadounidense hace que las compañías prácticamente tengan que cambiar la cultura bajo la cual producen y venden para poder llegar a ese mercado.

Una muestra precisa de esta situación, es la de dos compañías que se han decidido a vender a ese mercado y que lo han enfrentado con éxito, aunque bajo modelos muy distintos especialmente en el tema de distribución. Las empresas Cerámica Italia y Ladrillera Santafé, cuentan con gran tradición nacional y ahora con vocación exportadora.

Cerámica Italia es una empresa de capital netamente colombiano con 21 años en el mercado nacional. Se encuentra ubicada en Cúcuta, región rica en arcilla, materia prima para la elaboración de cerámicas.

La compañía se decidió a exportar hace cuatro años, aprovechando el boom de ventas hacia Venezuela y tras analizar sus posibilidades en los mercados de Ecuador, Costa Rica y Puerto Rico. Esa fue la primera etapa.

Hace un poco más de dos años, la empresa desarrolló un plan estratégico de exportaciones, que ya preveía cubrir otros mercados, ante los anuncios de crisis en Venezuela a donde se vendía el 40% de la producción.

La gerente de ventas al exterior, María Elena Estrada, explica que la estrategia exportadora se desarrolló dándole consistencia a los pedidos que se hacían desde los países centroamericanos, donde se tenía una presencia importante.

Inicialmente en Estados Unidos se tenían dos clientes muy pequeños y el año pasado comenzó a cambiar la cultura de la empresa para poder avanzar en ese mercado. “Venderle a EE UU implicó cambiar estructuras y formas de ver el mercado de la compañía. Para ello se avanzó en la desarrollo tecnológico para mejorar el volumen de producción”, explica Estrada.

La empresa debió hacer inversiones en tecnologías específicas que le permitieron desarrollar productos para ese mercado, así como un aprendizaje frente a las exigencias de la cultura estadounidense y sus formas de construcción.

Las lecciones se enfocaron en las tendencias de consumos del comprador anglosajón, principalmente en colores, nuevos diseños, acabados, resistencia, propiedades de absorción e incluso, todo el tema de formatos y medidas, que son distintos a los acostumbrados en otros segmentos como el latinoamericano.

En el campo de los pisos, comentan los directivos de la empresa, se realizó la transición de metros a pies cuadrados y una marcación distinta de los empaques, para ajustarlos los parámetros del mercado.

Expansión llegó con maquila

Hoy el negocio más importante de Cerámica Italia es un contrato de maquila conseguido con la distribuidora estadounidense de grandes superficies, Low´s, gracias un contacto proporcionado por Proexport.

A esa compañía le fabrican productos con diseños y especificaciones propias, con el fin de distribuirlos a través de más de mil tiendas en todo Estados Unidos.

La relación de las dos empresas se ha fortalecido a tal punto, que durante una visita del gerente de planta de Low´s a las instalaciones de Cerámica Italia y se convino la adquisición de tecnología y maquinaria con el fin de generar una producción especial

Un ejemplo claro de las exigencias de este tipo de negocios es que la compañía tuvo que poner en el tren de producción, una máquina que imprime la etiqueta con códigos de barras a cada una de las baldosas, pues en las tiendas de Low´s, los compradores tienen la oportunidad de adquirir productos por unidad.

La compañía tuvo que adquirir sofisticados equipos de medición para aspectos como el color, el brillo y otros atributos de los productos, ya que los controles de calidad que hace el comprador son extremos y cuando una pieza no cumple es devuelta al productor. Incluso las garantías al consumidor final las entrega el proveedor colombiano. Se añadió también a todo este proceso el costo de enviar y recibir nuevamente las muestras con las sugerencias del comprador.

Ya en junio del 2004 y con un gran apoyo del comprador, salió la primera exportación de unos 32.000 metros de baldosa de dos tonos, producto que ya está colocado en las tiendas de Low´s y hasta ahora no ha generado reclamo alguno.

Desde su creación, Ladrillera Santafé enfocó su producción en el abastecimiento del mercado nacional, pero hace 10 años, cuando se dio la crisis de la construcción en el país, la empresa comenzó a pensar en los mercados externos, principalmente Estados Unidos, ganando terreno frente a otras empresas que apenas ahora piensan en hacerlo.

Para ingresar a ese mercado, la compañía pensó en tener una distribución propia, así que creó la empresa Santafé Tile Corporation en ese país. Esta compañía se encargó inicialmente de la distribución de la línea de tejas y encontró un mercado interesante. Allí competían con los productores venezolanos y los europeos.

El tiempo que lleva en EE UU le ha servido a para seleccionar a la Florida como la porción de mercado con mayores ventajas, explica la directora comercial de exportaciones, Ana Isabel Aulestia.

La razón fundamental es que para venderle a otros estados, tiene que garantizar que el producto sea resistente a los cambios de estaciones, especialmente al congelamiento y deshielo en época de invierno. Hoy no todos los productos de la empresa cumplen con la norma técnica para dichas condiciones.

Las tejas de Santafé se han venido posicionando y han alcanzado posiciones de liderazgo en el mercado. Incluso, la plantas en Colombia se enfocaron a crear tejas para ese mercado y sus estándares ya no son para el consumo nacional.

“Se cumplen todas las normas americanas, haciendo un producto que en últimas sólo tiene mercado allí, pues los costos son muy altos”, afirma Aulestia.

Mercado prometedor

El 97% de la producción de las dos plantas de tejas que tiene Santafé se envía a EE UU, lo que sobra se vende en Colombia o en el mercado de Latinoamérica, que apenas se está comenzando a abordar. En estos países no importa tanto la calidad y precisión del producto, pero sí el precio.

En EE UU, se busca que la teja no se ponga negra, que sea muy pareja y encaje perfecto. La razón fundamental es que el mayor costo de construcción es la mano de obra, por lo que se requieren productos que resulten muy fáciles de instalar y que no requieran mantenimiento. Esto es distinto en Latinoamérica, donde la mano de obra es mucho más barata.

La empresa ha venido haciendo alianzas en Estados Unidos con empresas que producen productos complementarios de construcción, de manera que se puedan ofrecer paquetes completos de “sistema constructivo”, que resulten más tractivos para los clientes.

A partir de diciembre del año 2003 Santafé comenzó a introducir adoquines aprovechando su esquema de distribución. La compañía ha encontrado gran exigencia en temas como una gama amplia de colores, que no manejaba para el mercado colombiano. Incluso los estadounidenses, buscan productos específicos como el adoquín desbordado, que simula el paso de los años. La empresa ha despachado 77 contenedores con adoquines hasta ahora.

Hacia el futuro la empresa aumentará su presencia en Centroamérica e iniciará un proyecto de inserción en el mercado venezolano.