Incursión exitosa en el mercado
Incursión exitosa en el mercado
Cueros colombianos a competir con Italia y España en EE UU
La estrategia comercial de Cercla, empresa productora de cueros y marroquinería, se centra en posicionar productos con identidad propia en Estados Unidos. Descarta por el momento atacar el segmento de mercado chino dentro de los consumidores estadounidenses.
Por: Legiscomex.com
Fotografías Jhon Serrano
¿Qué puede hacer una mediana empresa colombiana para enfrentarse a oferentes especializados en cueros y manufacturas hacia el mercado de Estados Unidos, que además compiten con volumen y precios bajos? aunque algunos escépticos afirmarán que es una misión imposible, una pyme puede abrirse paso escudriñando en el mercado. Es decir, analizando juiciosamente cuáles son los segmentos específicos en los que su producción puede sobrevivir y mantener una rotación de inventario.
Esta forma de pensar la emplea Cercla, empresa que con 25 años en el mercado colombiano, está en la búsqueda de consolidar en corto plazo el 30% de su producción en EE UU.
Por ello ha concentrado esfuerzos en el desarrollo de un producto con terminado y diseño que le permita llegar a un consumidor de clase media y alta.
Producción: por su forma de trabajo, la empresa se especializa en terminado del producto, texturas suaves, calidad, confección, colores de temporada y líneas exclusivas. Las chaquetas son su producto bandera junto con maletines y marroquinería.
La alianza con el diseñador colombiano, Daniel Cadena, abrió la visión de Cercla, orientándola hacia el lanzamiento de colecciones propias para tendencias del 2005. Una ventaja, por confeccionar a la medida del cliente, es que la planta realiza mantenimiento y reparación de productos de las líneas que produce.
Por el volumen de productos que los compradores demandan, la empresa recurre a mano de obra satélite, que pese a no abaratar los costos, los sostiene en un promedio general de venta con la competencia.
Una chaqueta de cuero en el mercado estadounidense es vendida por Cercla a un costo que oscila entre US$ 60 y US$ 90. Los bolsos entre US$22 y US$30, dependiendo de su calidad. Las correas se encuentran por el orden de los US$8, mientras que productos de marroquinería tienen un promedio de US$4 hasta US$14.
Cercla ha analizado la posibilidad de traer materia prima de otro país si favorece sus costos de producción y, si en el caso de EE UU, no quebranta normas de origen.
Estrategia: gracias al trabajo que realizó por más de un año el representante internacional de la empresa, fue posible identificar la imposibilidad de penetrar el mercado de EE UU atacando el segmento dominando por China y Taiwán, países que por su importante volumen y precios bajos trabajan artículos que no se centran en diseño y detalles.
Debido a las características del producto de la compañía, el nicho estaría centrado en un segmento de clase media y alta, donde la competencia directa es con Italia y España. Estos países ofrecen un producto más costoso debido al reconocimiento del consumidor. La idea hacia el futuro es ofrecer, a parte de calidad, un volumen mayor al actual.
El diseño de los artículos se ajusta con las tendencias en colores y estilos del consumidor, pero siempre pensando en los ciclos de estaciones.
El representante internacional, luego de enviar muestras a compradores, se encarga de hacer llegar el producto a los almacenes y mide el impacto que puedan tener gracias a la frecuencia con que son rotados.
Por ahora se ha ingresado a EE UU con productos como organizadores de viaje. Su aceptación ha sido importante, al punto que una de las mayores cadenas de almacenes está interesada en venderlos.
Como el principal objetivo de la empresa es exportar, su forma de trabajo le permite acomodarse a las exigencias del comprador, tales como colocar su marca. “Hacia el futuro nos gustaría posicionar nuestra marca y tener uno o dos almacenes”, afirma el gerente, Cesar Clavijo.
La estrategia de penetración en el mercado internacional se complementa con la participación en ruedas de negocios y ferias.
Mercado: la empresa se encuentra exportando hacia EE UU, Guatemala, Costa Rica, Ecuador y México. Pero la mayor demanda de sus artículos se concentra en Guatemala y Ecuador.
Estos dos mercados se han interesado en la calidad y no en el precio, especialmente el consumidor guatemalteco en chaquetas.
Pese a que México es un mercado de gran valor para las exportaciones colombianas de cuero, calzado y manufacturas, algunos compradores mexicanos presentan retrasos en los pagos. Para mí es la idiosincrasia de cada pueblo, indica Clavijo, ellos nunca niegan la deuda pero pagan cuando les da pena.
Por eso a la hora de negociar con mexicanos, Clavijo no les envía la mercancía hasta que es cancelada. Aunque la táctica es valida, el exportador debe pensar si la opción es rentable debido a factores como fluctuaciones de la tasa de cambio, que por lo menos en Colombia, tienden a la baja.
No obstante cualquier país es un buen comprador, si se plantea un anticipo o una carta de crédito.
Consejo a empresarios: Clavijo aconseja a los empresarios que como él desean penetrar en otros mercados, analizar cuánto les va a costar y no caer en la desesperación si los negocios no resultan. Este factor ha hecho que compañías realicen negocios a perdida y con pocas posibilidades de recaudar el dinero invertido.
Si se desea incursionar con éxito, los productos deben contar con identidad propia y no ser copias de otros, así hayan tenido acogida. De la misma forma, evitar al máximo incumplir los compromisos con los compradores, especialmente con volumen, precios, tiempos de entrega y calidad. En cuanto a normas de origen hay que asegurarse de cumplir con los requerimientos exigidos por EE UU.
