No existe una formula secreta para comercializar servicios internacionalmente, pero en el mejor de los casos un exportador debe contar con una estrategia clara de mercadotecnia relacional como punto de partida para establecer credibilidad sobre su producto.

Penetración en nuevos mercados Para garantizar la rentabilidad de la compañía en el mercado de exportación, el Centro de Comercio Internacional aconseja considerar factores como perdidas posibles por fluctuaciones del tipo de cambio, establecer costos adicionales de exportar (comunicaciones) y determinar el costo y los efectos de cobrar a crédito durante un periodo largo de tiempo. Si se trabaja con un intérprete recordar tener un contacto directo con la contraparte, observar sus indicios no verbales, hablar a un ritmo moderado, parar después de cada dos frases si la traducción no es simultánea, utilizar una terminología simple y evitar el uso de argot o de frases humorísticas que puedan generar confusiones. La enseñanza más práctica con que se pueda contar para exportar es comenzar a venderle a clientes extranjeros en el mercado local. Otros ejercicios complementarios consisten en ayudar a organizar un acto internacional o apareciendo citado en una conferencia que se desarrolle en el ámbito local.

Este tipo de mercadotecnia exige como objetivo construir una relación de confianza con los posibles clientes y es complementaria con la comercialización de un servicio ya que se centra en conocer las necesidades de los clientes y determinar si existe la capacidad de satisfacer su necesidad de una manera innovadora.

Si el exportador comprueba que puede cumplir las promesas de venta a la empresa que solicita el servicio deberá buscar un compromiso que mida el interés del comprador. Más adelante podrá responder sus objeciones.

Luego de evaluar al cliente el empresario proveedor muy seguramente encontrará razones que motiven un segundo encuentro y así generar mayor confianza. No hay que olvidar que las compañías compran servicios de quienes confían, conocen o les han sido recomendadas.

De este primer paso se establece la credibilidad. De acuerdo con la jefe del grupo de comercio de servicios del Centro de Comercio Internacional, Doreen Conrad, los servicios no pueden inspeccionarse antes de la entrega y los clientes confían que se cumple con lo que se les prometió.

Las empresas de este sector consiguen credibilidad mediante verificación objetiva (licencias y certificaciones de calidad), garantías personales (referencias y membresía en asociaciones profesionales) e imagen de presentación (material de presentación, exposición de ventajas comparativas y folletos).

La obtención de negocios así como los resultados óptimos de ellos son un trampolín para desarrollar una red de contactos, además, sostiene Conrad, el empresario deberá ser conciente de destinar un recurso humano capacitado para interactuar en reuniones ejecutivas y actos sociales (estas últimas consideradas también como horas de trabajo debido a que siempre habrá disposición para concretar una oportunidad de negocio).

Para hacer un seguimiento a esta red hay que tener en cuenta actividades tan simples como la anotación de tarjetas de visita para recordar a interlocutores, elaboración de bases de datos, disponer de cartas y correos electrónicos modelo para enviarlos a nuevos contactos hasta encontrar motivos para mantener la relación con ellos.

El complemento ideal de estos pasos es el trabajo con aliados estratégicos que puedan ayudar a la empresa a penetrar y mantenerse en el mercado. La labor en asociación (dependiendo del marco más favorable a los intereses de la compañía) sirve para disponer de una red local de contactos preexistente, realizar subcontratos y gastos de entrada inmediatos.

Naturalmente explica Conrad, la empresa verificará que los asociados locales posean una base de clientes semejante a la que contratan fuera de los trabajos especializados, igualmente que deseen aumentar su base de clientes y precisen de empresas para conseguirlo y tener garantías u ofertas permanentes en busca de subcontratistas.

Innovación

En términos sencillos existen tres maneras básicas de innovar: volver a diseñar el servicio, cambiar el sistema de prestación del mismo y modificar su estructura de apoyo.

DeSde este punto de vista la información sobre posibles innovaciones deberá salir de los clientes. Los datos suministrados por ellos responderán principalmente a prioridades entre las que se encuentran el ahorro de tiempo y esfuerzo, prestación fiable del servicio y rendimiento de la inversión.

Antes de solicitar la información la empresa tendrá presente:

Pedir una información útil y con antelación suficiente.

Ofrecer la posibilidad a los clientes de responder luego de prestado el servicio.

Utilizar una combinación de preguntas abiertas y cerradas.

Dejar un espacio para que los clientes comenten sus observaciones.

Asegurarse de que la información no incomode a los clientes.

Responder individualmente a los problemas específicos que se planteen.

Dar las gracias a los clientes si elogian el servicio.

Mercado Los servicios son responsables del 65% del producto global mundial y del 70% del empleo generado. El 25% de las transacciones de comercio corresponden según la OMC, a exportaciones de servicios. En Colombia los servicios contribuyen con el 72% de los empleos, el 16% de las exportaciones y el 57% del PIB. Los sectores de transporte, comunicaciones y turismo, representan aproximadamente el 92% del comercio, seguidos por los servicios: financiero, salud, publicidad, comercio, audiovisual e informática.