El éxito de un producto en el mercado local no garantiza que tenga el mismo comportamiento en otro internacional. Luego de la apertura económica, el mensaje que transmitió el Gobierno fue el de dirigir el crecimiento del país con base en las exportaciones, sin embargo, este camino puede traer riesgos si la empresa que decide hacerlo no cuenta con una visión clara de hacia dónde dirigir su producción.

Una compañía que obtiene utilidades para sostenerse localmente, cuente con capacidad instalada, tecnología, costo competitivo, calidad y determine que puede producir más de lo que el mercado le compra (bien sea por competencia, demanda aparente o distribución, entre otros) puede pensar en exportar.

Dar el paso para vender bienes fuera de Colombia no es una labor sencilla. La palabra clave para lograrlo es información. De ella dependen las decisiones que marcarán el rumbo de los futuros negocios, su rentabilidad, posicionamiento (de marca o producto) y, lo más importante, su permanencia.

El plan de negocio de la empresa está compuesto por temas importantes como financiación, capacidad de respuesta, competitividad y mercado objetivo. Para escoger este último y mantenerlo, hay que realizar una adecuada recolección de información.

Los hombres de negocios opinan que contratar un estudio de mercado es costoso. Para darse una idea, en países como Venezuela, Ecuador o Perú, una investigación que contenga datos de compradores, competidores y una pequeña descripción económica, oscila entre los US$1.000 o US$2.000.

El propósito de una adecuada inteligencia de mercados es obtener información que permita reducir el número variables del estudio de campo y así minimizar sus costos.

El proceso de inteligencia comienza en la propia casa. Es decir, el conocimiento que tenga la empresa de sí misma y de su producto. Su diagnóstico parte de la competitividad que posea frente al mercado interno y la medición de sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.

El análisis de producto se inicia en la reflexión de la compañía sobre qué desarrolla mejor, ya que no puede ser ciento por ciento efectiva en todo, sostiene el subdirector de inteligencia de mercados de Proexport, Camilo Martínez. Además, debe validar qué productos con características similares se comercializan y hacia dónde se exportan.

Posteriormente, tener muy clara la participación de la empresa en el mercado nacional por intermedio de indicadores de ventas, portafolio de productos, servicios, distribución, variación de su tamaño, activos y respuesta ante demanda de los compradores.

Con respecto a la competencia, determinar qué insumos y montos están importando para anticiparse a sus movimientos, así como su volumen de exportaciones y destinos. Esta información puede adquirirse en la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) o con empresas especializadas que provean el servicio.

El mercado nacional es un reflejo de lo que esta pasando en el mundo. Por esto, antes de buscar comercio hacia fuera, hay que empaparse de lo que ocurre al interior y entender su dinámica.

Una vez identificado el tipo de producto, lo más práctico es realizar un sondeo de países que presenten condiciones geográficas para un acceso cómodo. En la selección es esencial contar con información histórica de los principales antecedentes del país, situación política y social, condiciones geográficas y atmosféricas, indicadores económicos (tasa de cambio, PIB, exportaciones, importaciones, socios comerciales, acuerdos internacionales, entre otros), cambios normativos e infraestructura (vial, portuaria y aeroportuaria).

Del sondeo se escogen algunos países que despierten interés, para dar inicio a una investigación más profunda de cómo llegar y a quién vender. Antes que nada, es vital saber cómo identificar el producto ante el comprador ya que, en algunos casos, este habla otro idioma o reconoce la mercancía de forma diferente a la del exportador.

La forma más sencilla para determinar bajo qué identificación llega el producto al país, indica el director del centro de investigación aplicada de la Universidad de los Andes, Sergio Hernández, es utilizar codificaciones estándar como la Clasificación Internacional Industrial Uniforme (CIIU) o el Arancel Armonizado.

Una vez se habla el mismo lenguaje entre exportador y comprador, se establece qué tanta es la demanda del producto en el país, quién lo compra y qué países lo abastecen.

La información general de estas variables puede consultarse en las entidades de promoción exportadora de los diferentes países, instituciones del gobierno especializadas en estadísticas, publicaciones, directorios u organismos de Colombia en el mercado objetivo.

"Una opción para llegar al detalle de los compradores, es acudir a las cámaras de comercio instaladas en el país de destino, con ellas se puede adquirir una base de datos segmentada por clientes, la cual puede llegar a costar entre US$150 o US$300", aclara el directivo de Proexport.

Segmentar clientes es fundamental para medir la capacidad de producción de la empresa y ajustarla con la demanda. Este indicador permite saber si un gran comprador es lo que más favorece sus intereses.

Compañías medianas especializadas, como las agremiadas bajo el nombre de Cercla en el sector de manufacturas de cuero, han decido realizar exportaciones hacia Estados Unidos sin atacar segmentos donde prima el volumen y el bajo costo.

Debido a las características del producto de la compañía, su nicho está centrado en las clases media y alta, donde la competencia directa es con países de Europa. El diseño de los artículos se ajusta con las tendencias del mercado (ciclos de estaciones), colores y estilos que prefiera el consumidor.

Otra mediana empresa bogotana que se dedica a la producción de artesanías y desea exportar hacia EE UU, identificó en su proceso de inteligencia de mercados que sus competidores no estaban interesados en producción a escala.

En países como la China o España, explica el gerente de la empresa, jamás se tendrán problemas de competencia debido a que sus características de producto y terminado son diferentes a las colombianas, pese a que ataquen segmentos de calidad.

Otras compañías como el caso de Inversiones CID, en el sector de confecciones, buscan clientes mayoristas como Oxford Industries, JC Penny, Wal Mart y Sears, debido a su volumen de producción y capacidad de reacción para atender pedidos. Estas empresas guardan cierta afinidad con el producto colombiano por su calidad.

Las empresas desarrollan diferentes estrategias para hallar a sus clientes. Un método utilizado por compañías que comienzan a comercializar sus productos internacionalmente, se realiza por medio de un plano cartesiano para precisar, luego de la segmentación, el comprador que más convenga. En este caso el eje Y evalúa la potencial demanda, mientras qué el eje X determina cuánto compra en la actualidad.

Los clientes que sean ubicados en el cuadrante superior derecho, representan una alta demanda e importantes compras, sostiene Camilo Martínez. Esto significa que se hace necesario reforzar tareas para su contacto y seguimiento. Por otro lado, el segmento de la esquina superior izquierda compra poco pero tiene un alto potencial, es decir, no conocen a fondo el tipo de producto.

Los compradores del cuadrante inferior derecho cuentan con un alto impacto por el producto pero no tienen muchas posibilidades de crecimiento. De otra parte, los que se ubican en el segmento inferior izquierdo presentan bajo potencial y poco impacto, por lo que su atención será reactiva (que dependa de su impulso), e incluso, tratar de no contactarlos más.

El complemento final de este trabajo se basa en reconocer cuáles son las condiciones de acceso para el mercado, especialmente si la normativa cambia frecuentemente o se restringe el ingreso del producto por medidas como salvaguardias, licencias previas o vistos buenos.

Lo más importante del trabajo realizado hasta ahora, es que puede realizarse por consulta de fuentes en internet y comunicaciones directas con entidades en otros países para obtener información y comprar bases de datos.

La inserción en diferentes destinos debe ser planificada y sin precipitación. El resultado final determinará que, al pasar a la investigación de campo, se pague por aspectos específicos que tengan que ver con la permanencia del producto en el mercado escogido.