Legiscomex.com: ¿Cuándo un producto es considerado como un commodity?
María Elena Vazquez: Cuando no tiene ningún atributo que lo diferencie, no genera valor agregado al cliente y los consumidores lo eligen únicamente al contemplar la variable precio.

LCX: Entonces, ¿los commodities no tienen ninguna ventaja competitiva?
M. E. V.: No. Una de sus características es que son indiferenciados, por lo tanto, no pueden tener ventajas competitivas. En el momento que las creen dejan de ser commodities

LCX: ¿Producir y comercializar commodities es desventajoso para las empresas?
M. E. V.: Desde el punto de vista de la mercadotecnia, un commodity es cualquier producto que pierde diferenciación y deja de agregar valor al cliente. En esa medida, producir commodities es desventajoso, porque no existe una plataforma que permita construir una estrategia comercial. Es decir, la venta de este tipo de bienes o servicios está sujeta a las condiciones que impone el mercado.

LCX: ¿Cómo empiezan a construir ventajas competitivas las industrias que hoy se encuentran focalizadas en la producción de commodities?
M. E. V.: Las organizaciones construyen su futuro encontrando diferenciales en aquellos aspectos que son relevantes para el cliente. En el mercado internacional existe una gran cantidad de ejemplos al respecto, como las estrategias desarrolladas en Estados Unidos por la marca de pollo Perdue o la marca de granito Graniterock, que a pesar de estar en industrias tan simples han sido capaces de diferenciarse y posicionarse en el mercado.

En el caso de México, Cemex es un caso interesante, porque agregó valor a un commodity como el cemento. Otra experiencia interesante es la de los productores de tomate y legumbres de los Estados de Sinaloa y Guanajuato que han posicionado sus productos mediante la modificación de su cadena de suministros.

LCX: ¿Qué ventajas trae a las empresas exportadoras elaborar productos y servicios diferenciados?
M. E. V.: El valor agregado y la diferenciación les permite mejorar sus ingresos y generar un margen más atractivo, porque el cliente está dispuesto a pagar más.

Los ejemplos saltan a la vista. Basta con observar el desempeño de cualquier sector de la economía y seleccionar las empresas exitosas y encontraremos que la principal razón por la que estas compañías han salido avante es porque han encontrado algo distintivo que entregarle al mercado y este, las ha premiado con la rentabilidad.

LCX: ¿Con qué características debe cumplir un producto que genera valor?
M. E. V.: Debe satisfacer las necesidades de los clientes mejor que la competencia.

LCX: ¿En qué áreas debe trabajar una empresa para lograr productos diferenciados?
M. E. V.: Es clave que las compañías se concentren en la experiencia del cliente. Dicha experiencia debe ser atendida en tres niveles: durante la compra, en la adquisición y durante la posventa del producto.

LCX: ¿El desarrollo de productos únicos está relacionado con la innovación y el desarrollo tecnológico?
M. E. V.: Con la innovación sí porque se trata de crear valor, pero no con el desarrollo tecnológico, porque existen empresas que cuentan con maquinaria de punta y no por eso elaboran productos innovadores.

LCX: ¿Qué metodología debe seguir una empresa que quiere desarrollar productos o servicios con valor agregado?
M. E. V.: Las compañías deben convertirse en lo que en mercadotecnia se denomina “customer centric”, que se traduce en que los proveedores entiendan realmente la experiencia del cliente y detecten cambios en sus necesidades, para que puedan diseñar productos y servicios que colmen sus expectativas.